新车电商再现争霸

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    投融资-项目融资平台:电子商务不仅走进了千千万万个消费者的生活中,也走进了各行各业。在众多挤进电商的行业中,除了零售业,要数汽车行业竞争的最为激烈,各平台拼命打造交易闭环,但成熟的盈利模式尚未走通。

    随着易迅创始人卜广齐此前豪掷2500万美元二次创业“要买车”,京东创始人刘强东年初携手腾讯入股易车后曲线入局汽车电商,两人上演了继当年的京东、易迅之争后的二次交锋。这次不同的是,卜广齐一上来就瞄准了交易平台这个点来打,而他们身后,还有像阿里汽车等BAT综合平台觊觎。

    争相打通交易闭环

    在行业分析中,汽车电商一般被拆成新车、二手车、车后O2O服务三个细分领域来研究。最近两年,由于二手车和车后服务的线下市场本身存在较多消费者痛点,因而这两个领域的互联网改造程度和竞争激烈程度更高一些。特别是车后服务O2O市场,这两年涌现出大量的创业公司,但也出现了不少在资本寒冬下夭折的案例。

    而2015年,新车市场呈现出快速增长的势头。一边是像汽车之家、易车等传统汽车资讯网站由导流平台转型汽车交易平台;另一边是像要买车这样一上来就做交易平台的创业团队。然而殊途同归,无论起点在哪里,新车电商的目标都是争取打通交易闭环,但这个过程并不容易。

    比如,当年曾在上海创建电商网站易迅的卜广齐刚刚大手笔投入2500万美元入局新车电商,这个手笔大致相当于一般电商创业公司B轮甚至C轮的融资额,用卜广齐的话说,汽车电商(新车电商)可能是“互联网 ”领域中最后一个好机会,而且是市场量级最大的电商品类,要高举高打。

    值得一提的是,2015年年初,京东携手腾讯对易车投资15.5亿美元,从零散的汽车配件销售切入整车市场。刘强东和卜广齐的恩怨,从最初的综合电商进入到垂直电商领域。这也从一个侧面反映出,综合电商的增速正在趋于稳定,汽车等垂直类电商将是未来各方都在争相布局的细分领域,也是电商的潜在增长点。

    眼下,易车、汽车之家等过去传统的汽车媒体网站正在拼命向交易平台转型。汽车媒体靠广告生存已经遇到了天花板。这部分广告市场一年无非几百亿规模,一旦进入电商环节,将是另一个量级规模。但在业内普遍看来,这类电商的支付环节仍是在线下完成,更多地扮演为各级经销商导流的角色。

    而要买车的模式是在销售环节上跳出4S店,消费者线上选车、核价、交付999元定金后,到分布在全国25个城市的自营交付中心完成验车、付款、提车、上牌等环节。由于把支付捏在自己手里,相当于在交易型平台的打造过程中比传统汽车媒体网站更进了一步。

    从另一个角度看,这种掌控实际交易环节的模式也让消费者避开了与4S店针对各种“猫腻”博弈的环节,价格更加透明。过去消费者“几个月的选车、砍价、到访4S店”的传统买车流程也被改造。

    创业公司仍有不小机会

    BAT入局汽车电商,一度让外界产生这样一种担忧:那些垂直类汽车电商、围绕汽车的创业型公司在强大的资本面前是不是没有机会了?

    事实上,汽车这个类目与其他电商品类存在很大差异。本身线下市场比重很大,产业链条长而复杂,它不像服装、3C等消费品那样支付完成就意味着交易结束,汽车还涉及保养、维修等一系列车后服务,很难绕开线下4S店。因此汽车行业相对较难被互联网和电商所改造,门槛较高。

    相比之下,BAT拥有的最大优势之一是流量,像天猫“双十一”对几个汽车品牌的成功营销。但易观国际高级分析师钱文颖认为,BAT切入汽车电商,看重的是这个生态,而非去赚卖汽车的钱。汽车背后的金融、线下服务市场是这种综合型平台布局的重点,垂直汽车电商存在客观的机会空间,就看哪个模式能够走通。

    新车电商目前的模式很散乱,有导流型,像汽车之家等网站的营收大头目前仍是广告;也有像团车等团购型网站赚佣金;还有少量创业公司选择从整车厂商买断,做自营B2C电商赚取差价,但这种模式对资金的要求更大,风险更高。总体上说,新车电商规模有待提升,且模式仍在探索中,稳定的盈利模式仍未成型,各家都没有真正赚到钱。

    对于创业型汽车电商,另一个利好是,与国外成熟的汽车线下市场相比,国内的整车市场经销商更为分散,规模也较小,这就给电商一统江湖留下了更多话语权和掌控空间。“未来的趋势是汽车经销商会越来越集中,无论传统电商还是垂直创业公司都有很大机会。”钱文颖说。

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